傳統服裝品牌唱響互聯網舞臺“重頭戲”
我國是服裝生產大國,也是服裝出口和消費大國,服裝產業在我國國民經濟中占據了重要的地位。服裝行業不同于其他，時效性極強，現已表現為“多品種、少批量、高品質、快交貨”的特點。要求服裝企業的生產過程、銷售過程必須具備高度自動化和快速反應的能力，而電子商務適合時宜地為整個服裝行業提供了一個開放的平臺。
據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2013年，我國服裝網購市場交易規模達4349億元，2014年，我國服裝網購市場整體規模達到6153億元，同比增長41.5%，占全國網購市場規模的22.1%。
(我國服裝網購市場交易規模)
縱觀我國服裝電子商務發展史，在經歷了孕育期、起步期、發展期、成熟期、爆發期后，現已逐步跨入穩定期。
孕育期：1994年-2003年，服裝電子商務模式主要以B2B，誕生了諸如中國服裝網(efu.com.cn)這樣的行業領先平臺。
起步期：2003年-2005年，在非典爆發、淘寶網廣告效應的影響下，奠定了堅實的網購用戶基礎,服裝服飾類產品成了網絡熱購的產品之一，C2C電子商務得到了發展。
發展期：2005年-2007年，傳統服裝零售與電子商務相結合，開創了B2C直銷的電子商務模式，引起了資本市場的關注和認同，服裝電子商務由此進入發展期。
成熟期：2007年-2011年，凡客誠品、若緹詩、歐莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、瑪薩瑪索、零男號、夢芭莎、螃蟹秘密和蘭繆等網絡服裝品牌大規模增加。我國服裝電子商務由此步入了成熟期，形成了“百花齊放”的市場競爭格局。
爆發期：2011年-2012年，李寧、紅豆、美特斯邦威、以純、GXG等為代表的一大批傳統服裝企業紛紛拓展“線上渠道”，服裝電商進入爆發期。
穩定期：2012年以來，服裝網購市場規模保持較大比例的平穩增長，并呈現持續放緩的趨勢，服裝電商銷售渠道拓展為C2C、B2C、O2O、虛擬試衣間等新模式、新技術相結合，移動端銷售增長迅猛，內部結構優化并保持了相對穩定的發展態勢。
“互聯網+服裝”現“再風光”
傳統服裝行業發展已發到一定飽和度，發展速度減緩。而注入了“互聯網+”元素后，服裝行業將再現“一片風光”。
(傳統服裝企業實現“互聯網+”融合的渠道)
男裝電商發展：
在我國服裝電子商務發展歷程中，男裝一直占據先行者和主力軍的地位。男裝市場規模迅速擴容，成為僅次于女裝的第二大熱銷品類。如杰克瓊斯、太平鳥男裝，還有異軍突起、厚積薄發的CAMEL駱駝男裝。
杰克瓊斯：自1996年進入中國市場，到2000年已經在全國300多個城市擁有1700多家直營店鋪，杰克瓊斯的成功在于其產品獨特、輪廓鮮明而樸實的設計風格滿足了廣大的消費群體。杰克瓊斯是2013年Q1季度淘寶網最熱銷品牌，市場占有率高達14.9%。
太平鳥風尚：成立于1995年的太平鳥風尚男裝是太平鳥品牌旗下的男裝產品，以傾力打造自信、自由的男性形象為主。2013年太平鳥的豐收年，隨著品牌代言人張亮知名度不斷提高的同時，太平鳥也獲得越來越多的關注和支持。
CAMEL：駱駝男裝始觸網于2012年，雖然觸網時間短、資歷較淺，但卻憑著傳統口碑和品質，在2013年雙十一中強勢突出，最終全網男裝銷售排名第八。有悖于品牌定位理論的CAMEL駱駝品牌男裝布局多類目卻迅猛發展。它美式成熟、灑脫的服裝設計風格，獲得了眾多網購消費者的親睞，是其爆發式成長的關鍵。
然而，雖然傳統男裝品牌在電子商務領域發展迅猛，但面對電子商務這塊大蛋糕，傳統男裝品牌想要分到更多還必然要去花費更多的心思。無論是從資金、產品、供應鏈、團隊、服務、營銷等等所有的環節，都需能跟上電子商務瞬息萬變的市場環境，同時要在注重用戶體驗，關注老客戶營銷，關注數據信息化，并在每個環節點不斷的創新才能保持傳統品牌在男裝行業的領軍地位。
女裝電商發展：
女裝電商已經走過了行業整體性的紅利期，為了獲得更多的市場份額，各大商家都在想法設法突圍。女裝電商無疑成為了一片紅海，有土生土長的淘品牌，有傳統優勢躋身電商的傳統品牌。如裂帛、韓都衣舍、ZARA、UNIQLO、H&M等就是“觸電”發展較迅猛的女裝品牌。
裂帛：是一個比較成功的女裝品牌，已成為一家700多名員工、2011年增長380%、2012年銷售過5億的“快時尚+設計師品牌+電子商務”公司。在2012年淘寶“雙11”中，裂帛當日單店銷售突破了8500萬，全品牌過億，勇奪女裝類目冠軍，被稱為“最被看好的淘品牌”，在女性用戶心里扎根。
韓都衣舍：創立于2008年，目前集團旗下擁有7個子品牌，經營范圍也突破了女裝范圍，擁有男裝、童裝、鞋等產品。韓都衣舍產品相對較多，銷量更是超出裂帛，但是銷售額卻超出不多。可見，以產品單價來論，裂帛旗艦店要明顯高于韓都衣舍。
歌莉婭：該女裝品牌近兩年實行了橫跨線上線下的全網營銷戰略，其網絡銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元，可謂成績斐然。
目前，服裝電商的發展模式主要有自主式、外包式、供貨式三種。
自主式：企業自行設立團隊，開發電子商務平臺，自行供貨和銷售管理。如報喜鳥在上海專門設立命名為BONO的網絡銷售品牌。
外包式：企業將電子商務所有或主要事務進行外包，采取資源互補方式和代理公司進行合作。如：新郎服飾與電子商務之父王峻濤的合作，李寧的半外包式。
供貨式：廠家或商家向電子商務平臺供貨，銷售管理由對方執行。如眾多廠家向當當、卓越、衣服網的供貨式合作。
“互聯網+”服裝取得不斷進展,無論從交易規模、網購人數,還是從電商企業運營情況來說,在所有行業中都發展較佳，但同時也遇到了一系列發展瓶頸：
“互聯網+服裝”如何“修善其身”？
試水O2O注重用戶體驗。2012年服裝品牌利用電商集中清理庫存，而2013年服裝電商的決戰點在于用戶體驗。隨著價格因素作用力的減弱，大數據在服裝電子商務的普遍應用也讓用戶體驗越來越不容忽視了。除了在物流上升級消費體驗，強調“到店體驗式消費”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費體驗的一大利器。繼美特斯邦威、森馬之后，佐丹奴也開始與支付寶在手機支付、公眾服務與會員系統方面達成戰略合作，試水O2O；探路者也通過強化線上電商平臺的管理和創新，將線下業務引入線上，逐步推進“商品+服務”O2O經營模式促使其保持了較快速的增長。試水O2O，注重用戶體驗是服裝電商長足發展的關鍵。
注重品牌化落地發展。服裝電商所蘊藏的巨大機遇吸引了眾多傳統品牌摩拳擦掌，也催生了無數或火爆或無名的網絡品牌。2012年“雙11”淘品牌異軍突起。到了2013年，淘品牌已后勁不足，出售套現的消息不斷，GXG、小米蟲子在2013年也已經相繼被森馬和駱駝并購。最重要的原因在于傳統品牌擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內所無法比擬的。2013年“雙11”給了淘品牌一個信號，傳統品牌在電商平臺成為銷售主流已是大勢所趨，越來越多的淘品牌會實現“落地”，未來淘品牌和傳統品牌間的界定應該是越來越模糊的。
注重品質和影響力的營銷定位。面對競爭，不少垂直服裝電商打出的了“低價牌”，配合以“屌絲”群體為目標的營銷手段，這在短時間內聚攏人氣并不成問題。不過，當品牌選擇了偏執的營銷定位，在消費者心中的印象除了便宜還是便宜，垂直服裝電商的重復購買率就很難走出持續高位。服裝平臺電商凡客就是在營銷定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價格低廉，而忽視了服裝的品牌和質量，導致其步入僵局。尤其是2013年，凡客尤其難過，10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂、供應商追債“大戲”、“裁員門”以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業界和媒體對其唱衰之聲不絕于耳。相對于凡客注重低價忽視品牌的營銷定位，注重品質和影響力的雅戈爾顯然看清了服裝電商發展的全局。經過四年沉淀，2013年4月，雅戈爾再次啟動電商，借助第三方提供搭建、運營旗艦店，注重內部培訓、整合營銷、ERP等方面的服務，在包括天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌和旗下時尚男裝GY品牌。
“互聯網+服裝”的看點：
從服裝電子商務的發展來看，服裝服飾類產品是網購的第一大品類，因此服裝電子商務仍有巨大的發展空間和潛力。服裝網購的熱潮下高頻次、大力度的網購促銷活動會分流了大批實體商城的服裝消費，將對服裝實體商場的銷售造成巨大沖擊。
可以說服裝電子商務引導整個電子商務市場的發展會是必然，中國電子商務研究中心助理分析師孫璐倩認為，近年來的中國服裝電子商務市場發展具有以下發展趨勢：
服裝電子商務整體規模將穩步擴大占網購市場絕對份額。服裝品類在網購市場已占據主要份額，從近年來的數據對比分析，可以看出雖然服裝網購交易額增長持續減緩，但這也正是服裝電子商務趨向成熟發展的標志。未來幾年，服裝電商整體規模仍將穩步擴大，占據我國網購市場的絕對份額。
服裝移動電子商務將迅猛發展。2009年中國移動電子商務市場交易規模達到25.6億元,隨后移動設備越來越普及，3G商用時代到來,無線與傳統電子商務企業紛紛試水移動電商，移動電子商務迅猛發展，到2013年中國移動電子商務交易規模已達到2325億元，同比增141%。與此同時，服裝電子商務也將在移動端不斷進行渠道拓展和分流。譬如波司登、秋水伊人、海貝、金萊克、勁霸等一大批服裝行業品牌廠商紛紛運用“好訂通”(www.haodingtong.com)這樣的第三方移動電子商務APP服務商，從而隨時隨地實現了利用智能手機、iPad、平板電腦等移動終端設備，為品牌服裝的訂貨會提供了先進的系統解決方案，并取得了不錯的經濟效益。
服裝電商將加強自身“誠信度”建設。隨著網絡購物不斷深入人們的生活，第三方電子支付規模的顯著增大，交易規范、信息安全等問題不斷凸顯。服裝電商將加強自身“誠信度”建設，為消費者營造一個交易透明、支付安全的網購環境，增加用戶黏性。
“店”與“電”相輔相成線上線下融合發展。傳統服裝企業依賴革新發展，服裝電商離不開品牌和質量，兩者都要生存發展，線上線下融合是必然趨勢。傳統服裝品牌做電商之所以能異軍突起，說明了傳統服裝品牌的質量和影響力深入人心，導向著網購用戶的選擇。此外，隨著“用戶體驗”概念的不斷加深，電商更加需要發展線下，提升形象工程。線下試穿、線上下單將成為服裝電商未來發展的重要趨勢。
更加注重個性化定制因人制宜。隨著網購用戶規模的不斷擴大，人們對服裝的品位、氣質有所追求。個性化的定制服務將引起服裝電商的關注。為不同的用戶提供不同的個性化服務，讓衣服可以因人制宜，滿足更多用戶的需求。
典型案例：
茵曼：專注“小而美”
茵曼(INMAN)，由江西企業家方建華創立于2008年，同年進入網上女裝零售市場。憑借“素雅而簡潔、個性而不張揚”的服裝設計風格、小而美的運營模式成為全國成長最快、最具代表性的網絡女裝零售品牌。
據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2014年“雙11”女裝預售，茵曼以2209萬的預售額排名第一。另外，2013年茵曼品牌銷售總額達7.6億元，較2012年的2.3億元增長230%，市場排名第二，用戶規模已達300多萬。2014年，茵曼品牌銷售總額約9.6億元。2015年3月，茵曼獲投3.24億元，成為中國最大額電商品牌融資，為密謀IPO預熱。
茵曼在互聯網女裝零售市場的成功，我們中國電子商務研究中心總結了以下幾方面的經驗：
依靠10多年傳統服裝基因：茵曼自1998年創立后十幾年，一直從事外貿代加工代設計，2005年轉型電子商務，對供應鏈服裝了如指掌，具備專業的產品管理經驗。
專注管控服裝品質：2013年，茵曼斥資500多萬建造網上女裝品牌首家產品檢驗實驗室，保障產品面料和服裝品質；
精準定位消費受眾：精準面向25-35歲女性顧客；
重視用戶體驗：關注消費者變化：根據消費者的反饋和期待做一次又一次的改善，提高用戶整體體驗；
拓展品類增強品牌識別度：擴展鞋子、包包、配飾等品類，推出棉麻公仔、石茵月刊，提升品牌形象識別度，讓顧客更多維度認識品牌；
借勢營銷：借助“放鴿子”、“光復單身”營銷事件，實現從線上引流到品牌營銷的轉變。
美特斯邦威：O2O模式進入“2.0時代”
美特斯邦威(以下簡稱美邦)于1995年4月成立于浙江省溫州市，是上海美特斯邦威服飾有限公司自主創立的本土休閑服品牌，目標消費者是16-25歲年輕人群。
隨著互聯網、移動互聯網對傳統服裝零售業的全面侵襲，2010年12月，美邦旗下電商平臺“邦購網”上線；2013年，美邦轉型O2O模式；2014年3月29日，美邦在重慶開設第一家全品牌集成體驗店，標志著美邦O2O模式進入2.0時代，運營重心從線下向線上偏移。美邦在網絡服裝零售市場占據重要優勢：
品牌成立較早，占領消費者心智：美邦成立于1995年，較早占領了消費者心智；
目標消費人群明確：美邦目標消費者為18~25歲人群，明確的目標人群可以帶來較為穩定的客源；
較早占位互聯網與移動互聯：美邦旗下邦購網上線時間較早，2013年，美邦又轉型O2O模式，較早占據了服裝O2O領域的一席之地。
但同時，它也面臨了一些風險：
資金靈活度較低：美邦將85%的資金投入到渠道建設中，即發展加盟店和直營店，因此風險控制能力有待加強；
服裝零售市場競爭激烈：ZARA等國外服裝品牌被引進，美邦面臨的是競爭更加激烈的服裝零售市場，因此，要讓旗下商品保持差異化，增強競爭能力.
馬克華菲：線上線下戰略融合
馬克華菲于2008年從電商渠道興起，并大膽試水，在淘寶上開出了第一家店鋪，2009又入駐天貓(原淘寶商城)開設了品牌官方旗艦店。2010年天貓“雙11”，馬克華菲官方旗艦店單日銷售額突破千萬。隨后，先后入駐了京東、拍拍、唯品會、蘇寧易購等大型電商平臺，并同時運營自建的線上銷售平臺。至2014年，馬克華菲旗下四個品牌線上銷售規模達7.5億元，并建立起了四大業務模塊：直營、加盟、特銷、官網。
同傳統渠道一樣，商品是服裝企業發展線上業務的核心，看一個服裝企業的電商運營模式，要看它如何規劃渠道中的貨品結構，是清庫存，賣線下同步款，還是賣線上專供款? 我們在調研中發現，經過這些年的演變，馬克華菲已經磨合出了一套自己的打法，他們的貨品構成包括三塊：庫存、同步款和專供款。
庫存：公司取消線下清庫存渠道，只在線上銷售。每年線下直營渠道的剩余庫存會被回收，加盟渠道的剩余庫存則由加盟商自己決定是否退。
同步款：為線下做“直營”。馬克華菲電商渠道的同步款在貨品構成中占比最小，而且比例相對固定，約占5%～10%。同步款都是線下新品，價格也跟線下渠道完全相同。
專供款：線上線下同步開發。開發每季貨品時，根據流行趨勢分析和商品企劃統一進行開發、打樣和組貨，保證線上線下的貨品在同一時間傳遞出同樣的風格和調性，同時也保證消費者在線上線下不同渠道購買的都是當季流行的貨品。
好訂通：“互聯網+服裝經銷商”的智能化訂貨系統
好訂通(http://www.haomaitong.com/)隸屬于首家國內上市“互聯網+”公司浙江網盛生意寶，提倡整合出位的服務思維，從企業發展的角度思考，關注品牌的誕生、成長的各個階段對品牌形象的建立和維護帶來的問題，并提供專業有效的解決方案，為品牌延展提供深入訂貨、數據服務。
“好訂通”的深受全國經銷商用戶親睞，成功經驗在于：
淘寶購物體驗：自互聯網跨界而來的好訂通科技在用戶體驗方面有著天然的優勢;
用戶便捷體驗：特設最近訂貨量記憶功能，方便用戶直接下單；
數據實時更新：純正的網頁架構支持數據完全實時更新。尤其是多維度的款號排行：品牌，竿號，類別，款式，全國，大區等；
信息瞬間同步：根據客戶需求為客戶定制信息推送中心：全面支持客戶的信息推送服務：商品信息變更、會務信息傳遞、訂單修改、款式修改建議等；
輕松支持大并發在線：破解訂貨會行業500臺以上同時在線訂貨難題；
靈活篩選功能：好訂通提供開放式的自由組合篩選，篩選字段完全依據貴司提供的數據來做篩選如：品牌，分區，竿號，波段，類別，款式，定位，自定量龍虎榜等字段;
特色現場秀：總代或公司設置自己的秀場，控制下線門店終端顯示，引導訂貨。
中國電子商務研究中心“互聯網+”智庫系列叢書第二部震撼上市
——國內第一部系統性、全景式解讀“互聯網+產業”實踐著作
《互聯網+：產業風口》
互聯網+系列相關書籍：
◆《互聯網+：跨界與融合》(已出版)
——第一部真正意義上的《互聯網+》權威專著
◆《互聯網+：金融顛覆》(即將出版)
——2015“風口”上國內首部“互聯網+金融”系統性著作
◆《互聯網+：海外案例》(即將出版)
——首部國外”互聯網+“成功案例研究著作
